| |
количество просмотров : 443 |
| |
|
| категория : |
ОБЩАЯ
|
| |
|
| |
|
|
| |
| Декларация цели: почему этот документ не выполняет своих задач
|
| |
|
| |
| Очень часто декларация корпоративной цели является набором банальных тезисов, которые не находят отклика у целевых аудиторий. Как утверждают некоторые эксперты, это происходит потому, что в основном руководители не понимают до конца сущности этого документа. |
| |
Исследование, которое провели Кристофер Микаэльсон из Центра принципиального лидерства при Университете Св. Фомы, Дуглас Лепистё из Центра принципиального лидерства при Университете Западного Мичигана, и Майкл Пратт из Бостонского колледжа, говорит о том, что большинство СЕО не могут ответить на вопрос - почему их компания занимается бизнесом.
Главная цель обосновывает целесообразность существования организации и служит рамками, которые направляют ее в лавировании по бизнес-пространству, а в сложные периоды - выполняет роль «якоря», который помогает стейкхолдерам не отвлекаться от стратегического курса.
В течение последних месяцев пандемия заставила общество переосмыслить - какая работа и какие организации являются по-настоящему значимыми. А беспокойство относительно социальной несправедливости побудило многие компании задуматься над тем, какую роль они играют в продвижении принципов многообразия, равенства и инклюзивности. Чтобы такие инициативы давали реальную отдачу, нужно инкорпорировать в них анализ корпоративной цели.
Авторы исследования проанализировали около 2000 ответов гендиректоров, которым было предложено описать корпоративную цель. Как оказалось, 93% из них не смогли объяснить - почему их компания занимается бизнесом. Иначе говоря, большинству формулировок цели не хватает собственного определения значимой цели.
Конечно, заявления о чем-то необязательно означают, что ваши стремления полноценно воплотятся в жизнь. Но полное значимости описание цели, которое апеллирует к эмоциям, разуму и опирается на высокие этические стандарты, повышает шансы на то, что ваша цель станет реальностью.
Один CEO описал цель своей организации так: «Создавать дневной свет, свежий воздух и лучшую среду для повседневной жизни людей». А его коллега из другой компании представил следующую формулировку: «Производить товары настолько высокого качества, насколько это возможно - при стоимости производства настолько низкой, насколько это возможно». В первом случае обосновывается причина существования компании, идентифицируется бенефициар и упоминается вклад, который делает организация в обеспечение благополучия мира. Второй - хотя и является технически правильным - вдохновляет мало.
Неспособность ответить на вопрос «почему?» - это только одна из проблем, которую идентифицировали авторы. Оказалось, что с вопросом «что?» также все не просто. Хотя 77% руководителей выложили в описании цели (по крайней мере в общем) - чем занимаются их компании, 95% респондентов даже не вспомнили ни о ключевой проблеме, которую они пытаются решить; ни об истории основания компании, которая проливала бы свет на то, для чего она была создана.
Более половины респондентов не смогли назвать бенефициаров («кто?»). Если декларация цели четко сфокусирована на генерировании финансовой ценности, тогда все понятно - бенефициаром является акционер. Например, один СЕО сформулировал цель как «Повышение прибыли, устойчивое развитие и стабильность в долгосрочной перспективе». Если же содержание цели шире, то без ссылки на бенефициаров непонятно - на кого ориентируется компания в своей деятельности. Вот пример такой формулировки: «Улучшать здоровье и благополучие». Кто здесь - бенефициары, клиенты, сотрудники, общественность или какая-то другая группа?
Ответ на вопрос «как?» дали менее четверти опрошенных гендиректоров (23%). Эти руководители описали свой способ ведения бизнеса, а некоторые - назвали приоритетные ценности (среди прочего, это целостность и доверие) или вспомнили активы, которые они стремятся сохранить (например, окружающую среду). Один из респондентов отметил, что целью его компании является «Предоставление энергетических услуг и соответствующей информации способом, который основывается на принципах безопасности, устойчивости и внушает доверие к поставщику». Иногда «как?» является органическим элементом бизнес-модели. Так, CEO страховой компании сформулировал цель как «достижение большей финансовой и социальной инклюзивности путем предоставления всем социальным группам доступа к страховым услугам».
Исследователи ожидали, что в описании цели по крайней мере будет упоминаться об идентичности организации. Например, влияет ли индустрия, в которой работает компания, на то, кого она определяет как своих бенефициаров? Имеют ли крупные компании достаточно свободы для того, чтобы в своей деятельности руководствоваться не только финансовыми метриками? Коррелируется ли декларация цели с уверенностью в перспективах роста? Однако среди участников исследования руководителей, которые задумывались над такими вопросами, были единицы.
Авторы рекомендуют три следующих шага, которые помогут сделать декларацию цели по-настоящему ценным инструментом.
1. Четко сформулируйте причину существования компании. Сущность цели заключается в ответе на вопрос «почему?» и его связанные с «что?», «как?» и «кто?». Исследования показывают, что донесение информации о том, почему компания делает эти или другие вещи («Уважение к окружающей среде, сохранение природных ресурсов») дает лучшие результаты, чем простое подчеркивание, что делается («Производим высококачественные автокомплектующие по низкой себестоимости») или как это делается («Через инновации»). Кроме всего, ответ на вопрос «почему?» должен выходить за пределы финансовых результатов, которые все в большей степени рассматриваются не как самоцель, а как средство достижения успеха. Например, один гендиректор пояснил, что целью его компании является «Изобретение и вывод на рынок инновационных лекарств и вакцин, для того чтобы мир стал более здоровым».
2. Определите главных бенефициаров работы, которую выполняет организация. Концепция стейкхолдеров, принятая в 2019-м Business Roundtable (ассоциация гендиректоров ведущих компаний США), определила цель бизнеса как такую, что служит не только интересам акционеров. Поэтому крайне важно вывести на первый план бенефициаров и показать, какую пользу они получают от деятельности организации. Один руководитель описал цель своей компании как «Предоставление персонализированных, конкурентоспособных финансовых услуг, ориентированных на малый и средний бизнес и на женщин».
3. Обеспечьте сбалансированность декларации цели. Содержание таких документов сильно варьируется - от чрезмерно абстрактного («Стать организацией мирового класса») до слишком конкретного («Поставлять стальные конструкции на региональный рынок»). И здесь лучше выбрать «золотую середину» («Проектировать здания и города, которые будут способствовать ответственному и экономически выгодному развитию общества» или «Обеспечивая возможности выбора и доступность, удовлетворить меняющиеся потребности наших клиентов».)
|
| |
|
| |
| автор : |
ADV
|
| e-mail : |
moscowjobnet@gmail.com
|
| статья размещена : |
13.12.2020 22:27 |
| |
|
| |
|
| версия для печати |
| |
|
   |
| |
|
| НАЗАД |
| |
|
| НА ГЛАВНУЮ |
| |
|
|
